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【商业故事】农妇春天,一家因卖水而延期的科技零售公司!

随着整个经济的增长进入存量阶段,通过技术升级、布局国际化和零售终端,一条新的增长曲线被打开。在资本的帮助下,长期主义的新故事才刚刚开始。 农夫山泉上市的消息公之于众

【商业故事】农妇春天,一家因卖水而延期的科技零售公司!

随着整个经济的增长进入存量阶段,通过技术升级、布局国际化和零售终端,一条新的增长曲线被打开。在资本的帮助下,长期主义的新故事才刚刚开始。

农夫山泉上市的消息公之于众后,几乎每个人都将注意力转向这家中国知名的饮料公司,每个人都想在第一时间窥探它的真实面目。

当然,在此之前,新闻的来源是多方面的,一些真实的《农夫山泉》的资料也是一瞥而得。

去年6月,农妇之春母公司——阳生堂的子公司北京万泰生物医药有限公司(以下简称“北京万泰生物”)披露了本次IPO招股说明书,阳生堂旗下的农妇之春核心业务数据被披露。2018年,农夫山泉有限公司净资产为144.11亿元,未审计净利润为36.16亿元。

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一瓶纯净水每年净利润36亿元的消息不胫而走,这一盈利能力已经超过同期蒙牛乳业(2018年净利润为30亿元)。农夫山泉足以挤进国内一线快速消费品巨头的行列。

农夫山泉和养生堂的创始人钟睒睒很少公开露面,他的名字也从未出现在富豪榜上。外界对他的评价更加戏剧化。他是一个桀骜不驯、不正常的“独狼”和慈善家。

这种方正的风格给农夫山泉增添了一点神秘感。它已经盈利多年,但从未上市。现在IPO即将开始,其背后的原因值得深思。

饮料业务的增长速度放缓,并迅速攻击新茶

1990年,农夫山泉创始人钟睒睒成为娃哈哈在海南的代理商。1993年离开公司后,他创办了海南养生堂药业。杨胜堂推出的杨胜堂龟丸让钟睒睒赚到了第一罐金子。1996年,农夫山泉的前身——浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立。

经过20多年的发展,农夫山泉已经成为中国第一大饮水品牌。根据尼尔森数据,2018年,农夫山泉以26.5%的市场份额位列行业第一。此外,它还包括其他饮料业务,如“农福果园”、“尖叫”、“水溶性C100”、“东方之叶”和许多其他饮料品牌。

据田玉娥称,钟睒睒有多达94家独立法人企业,其业务范围涵盖水产养殖、农业、营养和保健品生产、供应链、包装及相关投资、技术等公司。

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如果将农福春从成立到现在按时间划分为三个阶段,则2000年前是阳生堂的原始资本积累期,1996年至2006年的十年是国内快速消费品的强势渠道时代。农妇之春也在这一时期进入了千家万户。2007年后,是农福春多元化经营的时代。此时,农夫山泉的产品范围开始从单一的纯净水扩展到多种饮料,其业务范围也从饮用水和保健品扩展到化妆品

饮用水业务的品牌属性和成本属性非常强,可口可乐自身的品牌和成本控制下的规模经济已经成为行业的标杆。在中国,农夫山泉凭借这两个优势为家庭饮用水设定了一个基准。

农夫山泉成立之初,凭借其优质的水源建立了自己的品牌护城河,“只卖天然水,只做大自然的搬运工”,成为一个知名的品牌词。然而,从农夫山泉近年来的增长数据来看,水务业务增速放缓是不争的事实。

从中华全国工商联公布的“2019年中国民营企业500强”中可以发现,近三年来,农夫山泉的增长速度一直在放缓。

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随着渠道成本的不断增加,农夫山泉的利润越来越少。一友了解到,在快速消费品领域,分销商和零售商将瓶装水销售价格的60%作为渠道成本。对于上游制造商农夫山泉来说,下游渠道成本正在增加。农夫山泉希望保持相对稳定的零售价格,迫切需要渠道创新。

此外,生产成本中还有另一个重要的考虑因素。目前,纯水行业有一个“500公里”的经验理论,即如果市场距离水源在500公里以内,一瓶2元的矿泉水可能仍然有利可图,但一旦运输半径超过500公里,燃料成本、通行费和损失等运输成本会突然上升,终端价格低于2.5元,完全没有利润。

在中国,大部分优质纯净水源位于东北、西北和西南地区。农夫山泉的八大水源是浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山和四川峨眉山。除了浙江省的千岛湖,其他水源都分布在偏远地区。

然而,纯净水的主要消费者位于中国东南部,而水源与主要消费者市场之间的距离需要一个巨大且具有成本效益的物流网络。

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特别是天然矿泉水生产企业,必须在产地进行灌装。如果他们需要在全国范围内送货,高昂的物流成本将不可避免地导致“入不敷出”。考虑到品牌定位,农夫山泉不会对水源做任何改变。为了保持全年2元的零售价格,农夫山泉需要玩更多的游戏。

因此,近几年来,农夫山泉在渠道多元化和新产品研发方面一直很努力。除了开辟巨大的餐饮渠道,无人零售、自助售货机和便利店都在农夫山泉的布局范围内。

在新产品的研发中,农夫山泉迅速攻击新茶叶。只有2019年推出的新产品涉及植物酸奶、即饮咖啡品牌木炭、现磨咖啡、可乐咖啡等。

农夫山泉的成长密码

在快速消费品领域,进入壁垒低,竞争环境激烈。随着需求的增长,不少企业的护城河不稳,但仍能实现良好增长。农夫山泉的做法是同时在品牌营销、供应链管理和渠道优化管理上筑起高墙。

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农夫山泉已经尝到了利用信息技术优化供应链的甜头。农夫山泉首席信息官胡建在接受采访时回忆说,从2004年到2007年,农夫山泉的销售额一直保持在20亿元人民币,而且增长非常缓慢。然而,自2008年以来,农夫山泉以每年30%-50%的速度增长。

它背后的增长密码来自在线移动信息系统。据胡建介绍,当农夫山泉的移动信息系统推出时,3G还没有普及,所以最初使用的是短信,收到的数据主要是手写的。随着3G技术的不断发展,农夫山泉迭代移动商务解决方案,总部可以及时掌握各门店的销量、地理位置、库存情况,甚至竞争对手的销量信息。

同时,为了支持产品和渠道的拓展,农福春天早在2011年就引入了当时国内民营企业很少关注的JDA供应链规划系统,对需求预测、协同规划、主生产计划、补货计划等业务信息化进行管理。

使用网络规划工具后,农夫山泉减少了城市仓库,进一步提高了仓库分配效率。全国各地办事处提交的1+3个月的传统销售预测模型改为生产管理部门根据历史数据进行统计预测,各办事处进行调整,调整后的12个月一致预测用于推动供应链规划。

信息技术的应用给农夫山泉带来了实际效益的提高,但也给商业竞争带来了困难。

在上述文章中,一鸥把农妇之春的发展分为三个时期。在第一个发展阶段,像大多数快速消费品企业一样,农夫山泉的业务重点是抢占经销商的仓库和资金,并开发新的渠道,包括餐厅、酒店和电子商务,以实现快速增长。此时,《农夫山泉》收获了电视媒体广告时代的第一波红利,推出了“有点甜蜜”的广告。

进入第二阶段后,农夫山泉发展迅速,市场份额从2000年的19.63%上升到2013年的27.65%。其市场份额仅次于孔大师,其次是娃哈哈和华润万家。这时,水行业的竞争进一步升温,农夫山泉不断遭遇“标准门事件”和华润一宝的口水战。

钟睒睒曾在一次大学演讲中承认,在口水战之后,农夫山泉“伤痕累累”。经过2010年至2012年的快速发展,2013年,农夫山泉的收入增长开始放缓。

2014年,农夫山泉进入防御阶段,收入仅增长0.3%。在市场经济强劲增长的情况下,没有增长就意味着倒退。

也是在这一年,农夫山泉从营销端到经销商系统进行了一场大刀阔斧的改革。根据公开的信息,今年,农夫山泉在中央电视台的焦点访谈中发布了一个三分钟的微型纪录片(用现在的话来说就是短片),讲述了农夫山泉在过去的12年里是如何在长白山寻找水源和建造工厂的。这是农夫山泉第一次尝试在严肃节目中传达品牌故事。

在渠道方面,农夫山泉的改革更加激进。它曾提出“红色中国”的口号来改革经销商制度。在此之前,传统的经销商体系主要依靠“疏通渠道、集中培育市场、扩大销售团队”的运作模式。然而,在这次改革中,农夫山泉开始关注大而放开小,精简客户。将经销商系统简化为三大系统:特殊合同、区域合同和传统经销商。这种与渠道更紧密结合的模式,最大限度地发挥了经销商的能力。

根据尼尔森多年的调查数据,在2013年至2015年间,艺宝与农夫山泉的竞争非常激烈,市场份额并驾齐驱。然而,自2016年以来,农夫山泉的市场份额一直稳居中国第一。2017年3月,农夫山泉的市场份额比一宝高出两个百分点。

自建供应链,零售渠道,对商品的强有力控制

早在2020年,农夫山泉首次公开募股的消息就传遍了这个快速发展的圈子。根据农夫山泉的天眼调查数据,益鸥发现农夫山泉近年新成立的子公司覆盖了整个产业链,从农业耕作到化妆品研发、供应链和智能生活。据工商信息显示,2019年,农夫山泉投资5000万元在上海成立了一家供应链技术公司。

根据农夫山泉发布的最新招聘信息,农夫山泉的子公司彩虹鱼科技专注于信息产业,2019年约有221名纯信息技术人员。据介绍,公司致力于技术驱动的企业成长,业务范围涵盖无人零售、区块链技术在传统领域的创新、业务中间阶段系统建设、智能制造、大数据架构、devops平台等。

从零售终端来看,农夫山泉在渠道改革方面尤为激进。去年,新研磨的咖啡机被投放到物美百货零售商店,如物美便利和物美,这表明它将进入即饮咖啡的轨道。

然而,事实上,早在2015年,农夫山泉就试图进入自动售货机领域。当时,无人零售的概念正在兴起,这导致娃哈哈、统一和其他快速发展的巨头增加了自动售货机的数量。然而,只有农夫山泉在无人零售项目中幸存下来。

2018年,农夫山泉将自动售货机搬到了社区的地下停车场。在全国经销商的帮助下,农夫山泉只用了半年时间就占领了北京、天津、武汉等社区的地下停车场。

进入2019年后,农夫山泉的新零售计划开始加速,地下停车自动售货机升级为农夫山泉芝麻店。农夫山泉每年为每台机器支付3000元(包括场地租金和电费),农夫山泉自己操作和维护自动售货机。根据媒体发布的新分销报告,2019年,农夫山泉在中国拥有3万多家芝麻商店。

目前,农夫山泉已与全国各地的住宅物业签订合同,以迅速抢占社区。从地下车库拦截车主和社区居民的消费流,进一步细分受众消费群体,加快自动售货机业务的发展。

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目前,农夫山泉芝麻店销售的产品都是自己的产品,主要有农夫山泉饮用天然水、农夫山泉17.5脐橙、农夫山泉100%NFC果汁、农夫山泉东北香米等。此外,还有农夫山泉面膜、即热式热水器等产品,未来还会增加更多的新产品。

显然,开辟零售渠道已经成为农夫山泉未来的一个重要战略目标。甚至有传言说,农夫山泉公司准备连续五年每年亏损2亿元。

【商业故事】农妇春天,一家因卖水而延期的科技零售公司!

快速消费品跨境新零售直接连接消费者获取数据,其背后是一整套零售数字化系统的建设和安全技术的升级,这对应着巨大的投资,是一个短期内无法见效的巨大工程。传闻已久但没有实际行动的农夫山泉迎来了公开募股日。寻求资本的帮助是一种新策略。

对于大多数白手起家的中国企业家来说,尤其是在工业领域,他们对资本的态度一直是敬而远之。然而,随着整个经济的增长进入存量阶段,一条新的增长曲线通过技术升级、布局和零售终端的国际化而打开,在资本的帮助下,一个长期主义的新故事刚刚开始。

资料来源:十亿欧元作者:曹越

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